茶颜悦色试图摆脱地域局限的努力有了一定成果。
其官方公众号披露，在刚刚过去的2022年，茶颜悦色在重庆开出了20家门店，南京7家，此外其武汉门店也达到了88家。这也意味着，茶颜悦色眼下在湖南省外的门店已超过100家。这个曾花费7年深耕长沙的奶茶品牌，真正在全国市场初步张开密网。
茶颜悦色的扩张步伐相当小心翼翼。
餐饮门店监测平台窄门餐眼的数据显示，目前茶颜悦色全国门店共546家，其中近450家分布在湖南省，即近80%的门店仍分布在大本营。就城市选择而言，它仅在长沙、常德、武汉、株洲、岳阳、衡阳、湘潭、重庆和南京开店，仍没有进入任何一个一线城市。
群雄环伺的一线城市竞争过于激烈，不如避开以寻找市场空白;此外，非一线城市更低的租金、人工等费用也能减少试错成本，而对茶颜悦色去到的城市来说，这里的年轻人消费水平并不比一线差，客单价17元的茶颜悦色完全可以拥有广阔市场。
这样的谨慎或许与茶颜悦色过去在疫情中因“大跃进”式拓店吃过亏有关。
2020年6月，茶颜悦色的门店数量仅有约230家，但到2021年11月，这个数字已经达到近560家。单从数量或许看不出问题所在，但这些门店若集中在一个区域市场，就蕴藏着巨大风险。
只要去过长沙的人都会为茶颜悦色的密集程度感到惊讶。在疫情以前，长沙五一广场商业区已经能每隔50米就看到一家茶颜悦色;在长沙高铁站内，至少有4家茶颜悦色同时营业。持续加密单一城市门店，提升存在感，并维护这种品牌的地域稀缺性，逐渐成为茶颜悦色无法轻易抛弃的战略重点。
只是当500家店都聚集在长沙，也反过来成为茶颜悦色的集中暴雷区。疫情的反复来临，导致了它在2021年的三次集中闭店。茶颜悦色创始人吕良也曾在声明中承认，公司当时的判断过于冒进。
如今的茶颜悦色为自救求生已做出了不少尝试。
除在湖南省外开店以分散风险外，在自身产品上，除中国风茶饮外，茶颜悦色在不断进行气泡茶、咖啡等尝试，其公众号披露2022年上新了59款饮品;在业态尝试方面，2022年8月在长沙推出新中式咖啡品牌“鸳央咖啡”，5个月开出了21家门店，2022年5月推出的纯茶品牌“小神闲茶馆”也开了6家。
不仅是茶颜悦色，调整策略、改变方向是许多新茶饮品牌的共同选择。喜茶不久前在十周年的节点大张旗鼓地宣称要拥抱大众市场，在过去的一年进行了降价、开放加盟、频繁投资等举措;仍是新茶饮唯一上市公司的奈雪的茶也与乐乐茶合并、加码Pro店、降价。疫情三年，倒逼着新茶饮行业的各个参与者走向成熟与拥抱现实。
中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示， 新茶饮2022年处于行业发展成熟期的上半段。整体上看，目标客群的渗透率超四成;门店数和市场规模增速放缓;供应链已经初具规模;三四线城市已经基本完成布局，市场趋于“成熟”，仍有进一步下沉空间;从人均店数和人均咖啡因摄入量来看，新茶饮仍处于市场形成阶段。
市场趋于成熟或许也意味着茶饮之争将变得更加激烈，但好在市场对未来的希望已被点燃。报告显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿元增长至2021年的1003亿元，年复合增长率一直超过20%。2022年市场规模的最理想状态可达1040亿元，而2023年新茶饮市场规模有望恢复1450亿元，恢复三年复合增长率近20%。
